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五菱汽车标志

   2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司,是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司,其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。合资几年来,公司的规模不断扩大,产销量持续增长,已经发展成为一家国际化和现代化的微、小型汽车制造企业。

  

五菱简介

  五菱是柳州五菱汽车有限责任公司的注册商标及品牌,此标志已经全部授权给上汽通用五菱使用。五菱是中国汽车行业著名品牌,在微车市场上与长安齐名。当汽车进入人们的生活,带给拥有者更多的是喜悦和自豪。但是在中国的老百姓当中,有着那么一个群体,他们把看起来毫不醒目的“座驾”看作是自己最为亲密的伙伴,每每回首,总会感叹。因为年复一年,这位伙伴陪着自己一起奋斗,见证了太多的辛酸,也体验了太多的感动。“五菱”,便是最为大面积融入这个群体人生轨迹的品牌之一。

  2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司,是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司,其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。合资几年来,公司的规模不断扩大,产销量持续增长,已经发展成为一家国际化和现代化的微、小型汽车制造企业。

  上汽通用五菱拥有柳州与青岛两大生产制造基地,全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系,形成了商用车和乘用车两大系列,以及微、小型车用发动机的生产格局。

  经营策略

  品牌个性的执著追求

  由物质文明和精神文明共同构筑的人类社会,追求个性的脚步从未停歇。所谓“人以群分,物以类聚”,没有个性便会失去色彩,失去共鸣的基因,最终会被排斥在外。而品牌个性,我们可以将其理解为一个特定的品牌所拥有的一系列人性特色,包括性别、年龄和社会阶层的特点,以及热情、踏实或值得信赖等标准的人类个性。

  专家研究表明,品牌个性与人类个性相同,都是独特而且具有延续性的。譬如百事可乐,年轻、充满活力和激动人心等品牌个性就一直延续了很长的时间,甚至不受外力影响——包括为扩大或改变这些个性所作的努力。

  与此同时,顾客通常会将品牌看作人,特别是当品牌与诸如服装或汽车等意义深厚的产品发生联系时。正如文章开篇所描述的一样,五菱汽车的用户已经将这个品牌看作自己最为忠实的搭档、风雨同舟的伙伴。当一个人用抹布细心地擦拭着自己的汽车,一边还和他说着知心话,我们完全相信,在他眼里,这辆汽车就是他最为信赖的兄弟了。

  但是所有这一切都不是一蹴而就的。品牌个性的形成,需要围绕既定品牌策略持之以恒地丰满和强化。正如一个人的可感知个性受到诸多因素的影响,譬如他的邻居、朋友、活动、服饰等,品牌个性也是如此,它会受到与产品相关特性(如产品类别、价格等)及非相关特性(如使用者形象、公益活动、广告风格等)的影响。

  作为汽车,五菱品牌早期的产品被老百姓亲切地称呼为“高顶篷”面包车,传递的信息以功能层面为主,如扎实耐用、空间宽敞等,同时也蕴含了情感利益,如踏实、节俭和勤奋等。该公司合资后推出的一系列新车型,延续了品质的诉求,同时相关子品牌又各具特色。如当家花旦客货两用车型五菱之光的口号是“实现新期望”,原“高顶篷”基础上改进车型五菱6360的口号是“事业生活好帮手”,货车小旋风的口号则是“大有可为”。这些口号的宣传,结合典型使用者形象在各种形式(包括线上广告和终端物料)上的出现,共同传递出品牌鲜明的个性信息,都与五菱汽车目标受众——生活逐步好转、渴望致富、希望事业取得进一步成功的群体——的关注重心极为吻合,这些使用者的形象,又反过来丰富和强化了五菱汽车的品牌个性。

  可以看到,五菱品牌多年来对于品质的持续追求,给了顾客极大的品质信赖感,而这一点恰恰是它的目标消费群体首要关注点,因为作为汽车产品金字塔的底座,微车更多地是作为一种生产资料来使用。即使人们生活水平逐步提高,强调舒适性的同时,载货性能及空间仍然是顾客关注的重点。

  而作为一个组织,该公司在新时期勇于承担社会责任的企业公民行为,也会向顾客传递出积极的信息——负责任、人情味、亲切感等。人们通过企业的所作所为,可以产生积极的品牌联想,对品牌产生新的认同,最终形成品牌-顾客之间牢固的关系,品牌个性从功能、情感和消费者自我表达等层面全面立体地丰满起来。

  发挥品牌个性的优势

  在产品同质化严重的今天,一款新产品的功能卖点往往容易迅速受到攻击,但独具特色的品牌个性模仿起来则非常困难,所以品牌个性是可以持续的。从这个角度上讲,如何强化品牌个性并充分发挥其优势从而为市场营销做出贡献,是一个非常值得探讨的课题。

  人们对于品牌个性的描述通常带有浓郁的人性色彩(拟人化),因而品牌个性的比喻有助于管理者深入了解消费者对于品牌的感受和态度。通过人们对品牌个性加以描述,可以确定消费者的感受及其与品牌之间的关系。如消费者认为五菱品牌值得信赖,扎实可靠,反映的是他们与五菱品牌之间关系的本质。

  从战略上来看,品牌个性可以用作有意义的差异化的基础,特别是在产品属性差异较小的情况下,从而有利于在市场竞争中形成差异化品牌识别。在中国微车市场,五菱品牌便牢牢占据了消费者关于“品质”认知的第一心智阶梯,通过产品(如获得质量荣誉)、组织(如该公司一系列体现社会责任心的公益行为)和营销(持续强化品质诉求)等层面的共同努力,让消费者对五菱品牌建立了极高的信赖感。这一差异化品牌个性,甚至成为五菱品牌定位战略的一部分,如该企业对商用车五菱品牌使用的口号便是“品质驱动生活”。

  从战术层面来看,尤其是在营销领域,系统清晰的品牌个性概念及术语,还能积极指导品牌识别规划者深入广泛地传递品牌个性。如从技术参数及客观性能方面宣传五菱6360的轴距及载重量等信息很难提供太多指导,但是将它描述为“事业生活好帮手”就能提供更多的指导,所以品牌个性的陈述能够深入广泛地表达品牌核心价值,使沟通更容易与目标保持一致。

  站在营销的角度,品牌个性的最大价值,在于支持品牌-顾客之间牢固关系的逐步形成。品牌和人之间的关系简单理解可以比拟为两个人之间的关系。品牌个性在表现和暗示功能利益层面,可以发挥更为直观的作用。五菱汽车系列产品广告都会积极运用使用者形象,给他的目标消费群体一种值得信赖、充满希望的直观感知。此外,消费者还可以通过品牌个性来实现自我表达——如体现自己的层次、品味、爱好等。

  在体现顾客与品牌之间关系的层面,五菱汽车更多地是给人一种脚踏实地、真诚勤奋和自信向上的形象。品牌与人的关系类似于消费者与自己家庭成员的关系,充满信任、理解和关爱。这种关系的巩固和提升,有利于形成良好的品牌口碑,在开展市场活动及推出新产品时,取得消费者更多也更为迅速的认同,这在某种程度上提升了品牌的忠诚度,从而最终使品牌个性为品牌资产的积累做出了积极的贡献,成为产品销售和品牌提升过程中一只有力的楔子。